聊城市第三人民医院品牌建设研究

第一章绪论

1．1问题背景

中国的医疗市场竞争日趋激烈，一个覆盖不同市场需求的医疗服务市场正在形成。医院不再只是福利和保障机构，医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营阶段。

聊城市第三人民医院在竞争日趋激烈的医疗市场环境中积极适应市场、深化改革，在医院品牌营销道路上做出了初步探索,在打造医院品牌方面取得了一定的成绩。但与同行业其它单位相比还有较大差距，笔者期望通过本论文的研究为聊城市第三人民医院的品牌建设提供理论指导和操作依据。

1．2研究目的和意义

面对激烈的行业竞争，聊城市第三人民医院如何打造医院品牌，提高公众的亲和力，不断拓展医疗市场，扩大市场占有份额，从而提高其社会效益和经济效益，是医院目前最关键的问题。笔者期望通过本论文的研究，运用所学的MBA课程中相关的理论知识，为聊城市第三人民医院的品牌建设提供理论指导和操作依据。

1．3待答问题

聊城市第三人民医院作为一家规模中等的二级医疗机构，面临着生存发展的危机。运用所学工商管理知识，通过调查研究分析确定目标市场，为医院可持续发展制定正确可行的品牌战略、帮助组织创造发展能力，是本文试图解答的问题。

1．4研究范围与限制

笔者收集并阅读到的关于品牌营销的相关著作数量有限，对于相关理论介绍不够全面、有所偏颇，将对该问题的研究与探讨造成一定影响。

本研究受人力与时间上的限制，仅对聊城市第三人民医院一家医院进行实证研究，其结果是否适用于其它规模的医院或医疗服务的其他流程，尚须进一步验证。

1．5论文章节结构

本研究共分六章：

第一章为绪论。介绍研究背景与动机、研究目的与意义、研究范围与限制以及论文章节结构。

第二章为文献评论。综述文献中关于品牌、医院品牌、文化品牌、技术品牌、服务品牌的讨论，探讨医院品牌体系建设的定义及方法。

第三章为研究方法与设计。介绍PEST和SWOT分析方法、深度访谈研讨法。

第四章为实证研究与结果。以聊城市第三人民医院为研究对象，以了解本研究所提出的医院品牌建设的实用性，并说明实证研究的结果与分析。

第五章为对策和措施。针对聊城市第三人民医院品牌建设现状，相应提出的发展对策和措施。

第六章为结论和建议。

第二章文献评论

2．1 品牌

2．1．1 品牌的概念

关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌有不同的理解。比较有代表性的是世界营销大师菲利普·科特勒的观点：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

2．1．2 品牌的特征

（1）品牌的专有性

（2）品牌是企业无形的资产

（3）品牌的转化具有一定的风险及不确定性

（4）品牌的表象性　

（5）品牌的扩张性　

2．1．3 品牌战略

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

2．2 医院品牌

医院品牌是患者对一所医院、一个专科或名医的价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保。它是医院的一种标记或符号，或是它们的组合。

2．2．1 医院品牌的特性

（1）医院提供的产品是专供服务而非实际产品。

（2）目标顾客的特殊性，现有消费群体和潜在消费群体总是在相互转换，且医院无法控制。

（3）外部性比较大，医院除了要受到市场的压力外，还要承受更大的政治压力。

（4）多目标性，医院不但追求社会效益并且追求经济效益。

2．2．2 医院品牌的内容

（1）文化品牌是医院在长期的发展过程中，所积累下来的代表医院的价值观念、精神风貌、视觉形象、信誉度等方面，体现出医院独特的文化内涵。

（2）技术品牌是医院所拥有的雄厚、独特且领先于其他竞争对手的医疗技术所形成的品牌。技术品牌是医院品牌的核心，是医院品牌最重要的组成部分。

（3）服务品牌是医院通过向患者提供良好的服务态度、统一的服务规范流程等人文性医疗服务，而形成的与竞争对手不同的差异化服务。　

2．3 品牌构建

2．3．1 品牌定位

品牌定位即是对品牌享用者(消费者)的确定。医院品牌定位，就是经过对医疗市场的分析，并结合医院的优、劣势确定了目标医疗市场之后，建立一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。

2．3．2 品牌文化诉求

品牌文化诉求是在明确品牌定位的基础上，对顾客于文化层面、精神层面的诉说(不是经济与基本功能层面的说明)，是品牌文化内涵构建的重要组成部分。

（1）承传历史文脉

（2）丰富人文内涵

（3）张扬个性特色

（4）强化人性归属

（5）倡导文化消费

2．3．3 品牌形象设计

（1）医院理念系统设计

理念系统设计是指一个企业的形象定位和明示。医院导入CI时，首先要做的就是在明确医院各要素的基础上围绕医院长远规划提炼出自己的核心价值观，然后通过精炼、生动的文字表达出来，发展成理念识别系统。

（2）医院视觉系统设计

医院视觉系统设计，就是将医院的基本理念外化成具体的符号，推介给公众，就能形成一种持久而深刻的视觉效应。医院视觉系统主要包括名称、标志、标准字、标准色、象征造形与图案、标语口号等，而标志、标准色和标准字是其核心。
　　（3）医院行为系统设计

医院行为系统设计包括员工教育、员工行为规范、医院环境营造等内部行为系统以及新闻宣传、广告活动等外部行为系统。医院行为识别对医院来说是重要的一环，也往往是薄弱的一环。

第三章研究方法和设计

3．1 研究对象与范围

（1）本论文主要是对聊城市第三人民医院品牌建设现状进行探索性实证研究，针对存在的问题进行讨论。

（2）研究内容为该医院的品牌战略体系的开发，根据提出的问题，研究一套适合本院发展品牌战略体系。

（3）研究过程中重点是设计完善的医院品牌战略体系。

3．2 资料收集方法与过程

3．2．1 文献和资料查询

在本论文的撰写过程中，大量阅读了有关品牌营销的专著和相关理论，在图书馆、档案室、宣传科、信息科、财务科、统计科等部门认真查阅和收集了与课题研究有关的文献资料，并进行了归纳整理，作为课题研究参考。

3．2．2 资料的收集和整理

（1）从医院办公室、医务科、护理部、门诊办公室抽调4名同志组成课题小组，负责资料的收集与整理。

（2）采取随机抽样的方式，由小组成员对医院病人进行随机抽样调查。调查共发出病人问卷400份，门诊病人200份，住院病人200份，收回有效问卷379份，其中门诊病人187份，住院病人192份，问卷合格率94.75%。

（3）调查问卷由小组成员负责统计汇总。

3．2．3 论文的研究方法与设计

（1）运用PEST方法研究医院所处的政治、经济、文化、技术环境；

（2）运用SWOT方法分析医院的优势、劣势、机会和威胁；

（3）调查问卷采取选择题形式。由被访者对部分问题进行评分，评分采取国际流行的7分单位制，7分为强烈同意，4分为中立观点，1分为强烈不同意。

（4）半控制性深度访谈研讨法

采用随机抽样的方式从医院员工中抽取100人进行访谈。由课题小组成员对每个访谈者进行一对一、面对面的深度交流,每人每次访谈时间约30分钟。

第四章资料的处理、分析和讨论

4．1 聊城市第三人民医院简介

聊城市第三人民医院地处聊城市东昌府行政辖区（简称聊区），是一家政府举办的公立二级医院，医院占地面积27730平方米，现有床位300张，在职职工395人, 其中高级专业技术人员68人，中级专业技术人员120人，技术力量雄厚。医院科室设置齐全，拥有万元以上的大型医疗设备 112台件。 2005年年门诊量34841人次，年出院病人 8384人次,全年完成经济收入4048万元，连年平均增长率超过18%以上。

4．2 医院环境分析

4.2.1 宏观环境

（1）人口环境。聊城市人口密度较高,病源比较充足。

（2）经济环境。城市已经进入快速发展阶段，人们的购买力逐年增强，消费需求层次逐步提高。

（3）政治法律环境。对于老百姓反映的热点、难点问题，政府将积极引导，加强管理，促使医院各项工作逐步走向规范化、标准化。

（4）社会自然环境。积极向生态化城市方向发展，城镇化水平由2000年的26.3%提高到2005年的34%。

（5）技术环境。医院技术力量雄厚，人才发展梯队具备一定规模。

4．2．2 微观环境

（1）组织结构

（2）市场

医疗市场逐年持续稳定增长。

（3）竞争者

聊区医疗市场基本处于饱和状态，医疗市场竞争非常激烈。市第一人民医院具有绝对优势，已经形成了绝对程度的垄断特点。第三人民医院近几年发展速度较快，在本区占第二位。

（4）公众

连年的综合质量考评中社会满意度达95%以上。

4．3 聊城市第三人民医院的SWOT 分析

4．3．1 优势

（1）医院领导班子年富力强，具有超前的市场经济理念；

（2）医院专业技术人员较多，占全院职工的95%；

（3）医院具有较好的信誉度和知名度，公众形象较好；

（4）医院心脑血管专科特色突出，在本市具有较强的影响力；

（5）“聊城市心脑血管病防治研究所”、“聊城市股骨头坏死防治研究所”、“聊城市颈肩腰腿痛防治研究所”挂靠该院；

（6）通过定期聘请北京大学第三医院专家来医院座诊，形成了“北大专家”效应。

4．3．2劣势

（1）员工营销意识薄弱，“医本位”思想严重，营销理念在医院还没有被提到一个很高的层面；

（2）服务存在趋同性，没有开展差异化服务；

（3）医疗手段单一，技术含金量相对偏低，药品收入在经营收入中所占份额过大，2005年达到52%；

（4）检查治疗设备档次底下，利用率不高；

（5）医院门诊量小，2005年日平均门诊量95人次；

（6）医院病床不能满足患者的需求，需要筹建新的病房大楼，资金还有很大缺口。

4．3．3 机会

（1）医疗卫生体制改革逐步深化；

（2）医院领导的市场理念导向；

（3）医疗新技术层出不穷；

（4）医疗需求持续增长；

（5）当地人均收入提高、支付能力增强。

4．3．4 威胁

（1）整个聊城市医疗市场供大于求，竞争越来越激烈；

（2）患者对医疗质量的要求提高，无形中增加了医疗成本；

（3）聊区医疗资源配置比较集中，以第三人民医院为中心，周围5公里的范围以内集中了全区80%以上的卫生资源；

（4）医疗市场的进一步放开，行业保护政策逐步减少；

（5）聊城市骨科、眼科医院的崛起，各类民营医院、门诊的增加，对有限的医疗市场进行分割。

4．4 医院患者调查结果与分析

（1）医院以技术品牌为主，患者对服务品牌的关注逐年提升。

（2）员工品牌意识薄弱，服务品牌亟待加强。

（3）医院品牌具有较强的区域色彩，品牌的辐射与延伸有待于进一步扩大。

（4）医院品牌营销尚处于起步阶段。

4．5 深度访谈的结果与分析

（1）医院标识系统缺乏统一规划，相互脱节现象严重，缺少日常管理与维护。

（2）医院公关和广告行为处于初级阶段。

（3）医院文化建设泛政治化、表浅化，无差异化。

（4）医院心脑血管专科特色突出，需要继续加大投入力度。

（5）医院需要对医疗市场进行细分，实施差异化服务。

第五章对策和措施

5．1 医院品牌定位

细分医疗市场，根据自身资源以及竞争对手状况，对医院进行精确定位，使医院的整体形象在消费者心目中相对于竞争者形成区别并优越于竞争者。

5．1．1 形象定位

5．1．1．1 把握好员工营销形象定位

（1）创造优越的工作环境，加强人才培养，保证优秀人才脱颖而出;

（2）健全和完善民主体系，坚持任人唯贤，尊重员工;

（3）坚持以社会效益为最高的前提下，努力创造最佳的经济效益，不断增强医院的经济实力，改善职工的生活福利待遇;

（4）充分保证信息渠道的畅通，让医院领导的决策变为职工的自觉行动。

5．1．1．2 理顺好顾客营销形象定位

改善服务态度，提高服务质量，确保医疗安全，是顾客对医院营销形象定位的关键。医院要知悉顾客的营销形象定位，创造让顾客满意、让顾客放心的医院。

5．1．2 目标市场定位

5．1．2．1高端医疗市场

　高端医疗市场定位在为高层次、高收入群体提供最优质的医疗服务。

5．1．2．2 低端医疗市场

低端医疗市场定位在以工人、农民为主体的广大中底收入阶层，为其提供基础性、大众化的便民式服务。

5．2 医院组织结构设计

医院职能组织设计应坚持贴近市场的原则，比如在医院营销，人力资源开发，医院维权等方面，设立新的组织，或者突破原职能组织的功能实现新的职能转变，理所当然使一些过虚的组织撤消，实现职能结构的新变革。

医院临床科室设置亦应改变以往一成不变的刚性结构，体现出适时性、适宜性的弹性化的特点。根据自身实力和区位优势，以效率、效益优先的原则，围绕自己的发展战略定位，有进有退，有所为有所不为。摒弃大而全，小而全的结构，使有限的医疗资源配置更加合理，使当前过乱的没有特色的医疗市场更加规范起来，形成有序竞争的环境和氛围，以利于医院效益的发挥。

医院营销组织的设计应坚持适应医疗市场的需要、竞争、动态变化的原则，从“促销观念”向“现代市场营销观念转变”，建立完善的医疗服务营销体系，而不单纯只是承担医疗服务营销的职能部门。

5．3实施差异化市场竞争战略，提高医院核心竞争力

5．3．1 文化差异化

（1）按照建立现代医院和社会主义市场经济体制的本质要求，对医院哲学、医院精神和医院价值观进行提炼和塑造。通过塑造医院内部独特的人文环境、高尚的医德医风风貌、人性化的服务设施和建筑风格等，综合体现出医院在社会中区别于其他医院的独特形象，便于顾客辨认和了解。

（2）坚持“以人为本”，优化管理素质,努力创建“学习型组织”。

坚持“以德治院”，加强医务人员的职业道德建设和教育，使医务工作者自觉树立正确的职业观、价值观、人生观和全心全意为人民服务的思想，自觉地规范自己的行为。

不断加强学习、不断加速学习、不断提高学习的实效，把医院建设成为学习型组织。医院只有成为学习型组织，才能不断吸收新的因子，才能不断超越自己，超越对手。

5．3．2 技术差异化

（1）加强重点学科建设，搞出自己的特色，力争在某些领域取得明显的技术优势。

按照“院有重点，科有特色，人有专长”的发展战略，加大对重点学科建设的投入和考核力度，以促进学科发展，为医院品牌提供科学保证。在医院实践中，制定重点学科发展规划，进行全面评估，加大对重点学科的投入，在分配上给予政策倾斜等，进一步加速重点学科的发展，拓展医院的特色专科，提高医院的综合实力。

（2）创新医疗技术，依靠科技进步，降低成本，提高效率。

追踪当代医学科学技术的前沿，依据医院所负担的中心任务、病人的需求、医院技术设备和人才的状况，确定技术创新的目标和方向，着眼尖端的、加强基础的、争创最新的、具有特色的，注重把基础与临床、先进技术与先进设备有机结合起来，在学术思想、方法、手段上大胆创新，走一条敢于引进、善于吸收、转化及时、独立创新、协调发展的创新道路。

5．3．3 服务差异化

坚持以病人为中心，注重病人感知，细分医疗市场，采取多措施、多手段满足不同患者不同层次需求，选择一种或多种服务，以其优质高效的服务，满足患者的不同需求，精心打造医院服务品牌。

为了吸引更多消费者，医院应站在患者角度，为其提供一些区别于其他医院的服务，以差异取胜。差异化的机遇无处不在，只要对病人有益，服务的任何环节都可以进行差异化的设计。

5． 4 导入CIS，培育医院品牌形象

（1）总结、挖掘、提炼、培训、弘扬医院通用类和个性类优秀、先进的文化理念，建设医院理念识别系统；

（2）重视医院内部行为系统建设，规范新闻宣传、广告活动等外部行为系统共同构筑医院行为识别系统。

（3）结合医院环境建设，创建具有文化内涵的医院视觉识别系统。

第六章结论和建议

目前医院品牌建设尚没有可借鉴成熟经验，本研究通过对聊城市第三人民医院品牌建设的具体分析，理清了医院面临的威胁和内部存在的问题，明确了目标和方向，因此，对于医院品牌建设研究是非常必要的。

笔者研究得出的结果只是开展品牌营销的第一步，制定具体营销策略、实施营销计划，最终达到目的还有很多研究要进行。同时，笔者在对医院品牌战略研究过程中还注意到，对于营销战略的研究必需进行动态思考，在分析过程中把实际情况放在动态的环境中去分析，希望以后的研究对此加以深刻讨论。

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