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如何实施医院品牌文化战略?
如何实施医院品牌文化战略?
提供者：气象局
发布时间：2009/10/18 12:00
著名经济学家说：“在21世纪市场经济的大舞台上，没有丰富的文化内涵的品牌是断然得不到青睐的。”
医院文化是品牌的内核，品牌是医院文化的载体。成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都代表着医院与群众的利益认知和情感归属。
在新社会转型的历史条件下，我国医院事业单位亟需融入与市场经济发展相适应的文化元素和经营思维，变革思想观念，全面构建与时俱进、适度超前的品牌文化，深化医院品牌内涵，扩大医院品牌的知名度、忠诚度和美誉度。
品牌文化是品牌价值最核心的体现，是凝结在品牌上医院文化的精华。是品牌触动顾客心灵的有效载体及医院面向顾客的情感诉求。
要增强品牌的竞争力，必须着力于品牌价值的持续提升，通过将医院的经营观、价值观、院训及行为规范精心融进品牌，不断提高品牌的认知力、传播力、创新力，向品牌注入新的生命和活力，塑造差异化的品牌形象，强化品牌的比较优势，才能实现品牌持续创新，形成独具特色的品牌文化和品牌精神，从而持续为顾客创造价值，为职工创造机会，为社会创造效益，以品牌力提升医院核心竞争力。
医院实施品牌文化战略，需要：
一、制定医院品牌战略。首先，分析影响品牌的内外部因素。医院品牌塑造必须迎合顾客的利益，否则无法触动顾客的需求；品牌战略必须与医院战略相匹配，更需要得到医院现有资源与能力的支持；品牌战略是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔。其次，战略性品牌分析。针对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景的品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立构成的品牌战略规划，是一个完整的系统工程，它们之间彼此独立，相互影响。再次，整合医院现有其他职能战略，尤其是与医院CIS、CS与医院文化之间的整合。接着，增强品牌意识、品牌共识的学习与交流的互动式运动。最后，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。
二、强化品牌价值管理。有效推进品牌价值定位；建立品牌的价值理念系统；建立和管理品牌的视觉识别系统；推进核心价值的培训制度；保持与顾客的沟通；用制度来协调品牌价值系统的修正；设置品牌价值管理的组织制度。
譬如，北京同仁医院的品牌文化战略。“同仁”是国家工商局商标局认定为全国惟一的一家医疗服务驰名商标。是医院巨大的知识产权和宝贵的无形资产，是医院技术价值和服务信誉的结晶。“同仁”不仅是一个名称或者代号，它更表征了一种信誉和一种水平。北京同仁医院的品牌文化战略具体如下：
一、质量文化
医疗质量是医院发展的生命线，是顾客就诊的首选，是医院永恒的主题。同仁医院管理者始终把医疗质量看作一切工作的出发点与落脚点，实行全过程质量监控，使全体员工自觉参与质量管理，让“质量第一”的观念转化为医护人员的自觉行动。
曾经为完善具有自身特色的质量服务体系，同仁医院将医务部调整为“医疗质量控制部”和“客户服务部”，制定了规范的工作流程，明确了工作细则，修订、完善了全院各级各类人员的岗位职责及奖惩条例，要求每一位员工严格按照岗位职责对照自己的行为，加强自我约束。各科室和医院每个月按照规定进行自查和检查。
此外，还制定了所有岗位的质量控制规则，建立完整的监督体系。最终形成人人遵守规则、人人维护医院声誉的良好氛围。
二、创新文化
创新是医院发展的核心和动力。医疗水平的飞跃以技术突破为前提，医院的跨越式发展依靠并通过技术创新、技术进步来实现。北京同仁医院全面鼓励与支持各科室及各职员变革观念，创新发展，驭势而为。
（一）科室都有明确的技术创新战略。如眼科、耳鼻咽喉头颈外科是国家重点学科，它们的创新战略是追踪当代医学科学技术的前沿，巩固本学科在国内、国际的学术地位和学术影响，创建一流的大学科。
（二）保障创新人才的发展，优化医院创新资源，明确技术创新难点，确定发展重点和优势项目，找准突破口，使技术创新建立在有效、实用、增值的基础上，同仁医院制订出台了《新技术、新项目准入条例》，组织业内专家对新技术、新项目进行评估。
（三）医院积极营造优秀创新团队、优秀创新人才脱颖而出的良好氛围。制定了优秀团队和学科学术带头人标准，用100万元奖励重大科研成果课题组，以56万元奖励大家在技术创新上投入精力、倾注心血；注重发扬团结协作精神，组织联合攻关和跨学科协同作战，力争再建设一批重点优势学科，以重点学科带动并提高医院整体医疗技术水平。
三、服务文化
精湛的医疗技术、优质的医疗服务是医院赖以生存和发展的基础。同仁医院把医疗质量视为医院的生命线，把医疗服务视为生命的营养。要求全体职员严格践行“技术一流，服务一流”的服务理念，牢固树立以病人为中心的医德理念，强调医院的生存与发展取决于病人的向背。全面为病人提供规范化、高标准、超价值的医疗服务成为同仁医院在激烈的市场竞争中立于不败之地的要领。
四、营销文化
医疗服务的同质化，顾客需求的多元化，势必会造成医疗市场的重新划分。加强营销、开发医疗服务市场已经成为医院实现市场分额的根本。基于此，同仁医院（一）树立既重医院，更重市场的营销意识；（二）健全营销机构，充实市场开发队伍；（三）建立营销网络，既要巩固老的服务对象，同时又要发挥自身的特色和品牌优势，开发潜在的医疗市场，建立一个稳定的市场开发网络。北京同仁医院南下北京经济开发区创建南区，东购金朗大酒店打造服务特区，其目的就是要通过品牌营销，将同仁医院做大做强，以满足人民日益增长的多层次、多样化的医疗保健需求。
医院文化是品牌的内核，品牌是医院文化的载体。成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都代表着医院与群众的利益认知和情感归属。
在新社会转型的历史条件下，我国医院事业单位亟需融入与市场经济发展相适应的文化元素和经营思维，变革思想观念，全面构建与时俱进、适度超前的品牌文化，深化医院品牌内涵，扩大医院品牌的知名度、忠诚度和美誉度。
品牌文化是品牌价值最核心的体现，是凝结在品牌上医院文化的精华。是品牌触动顾客心灵的有效载体及医院面向顾客的情感诉求。
要增强品牌的竞争力，必须着力于品牌价值的持续提升，通过将医院的经营观、价值观、院训及行为规范精心融进品牌，不断提高品牌的认知力、传播力、创新力，向品牌注入新的生命和活力，塑造差异化的品牌形象，强化品牌的比较优势，才能实现品牌持续创新，形成独具特色的品牌文化和品牌精神，从而持续为顾客创造价值，为职工创造机会，为社会创造效益，以品牌力提升医院核心竞争力。
医院实施品牌文化战略，需要：
一、制定医院品牌战略。首先，分析影响品牌的内外部因素。医院品牌塑造必须迎合顾客的利益，否则无法触动顾客的需求；品牌战略必须与医院战略相匹配，更需要得到医院现有资源与能力的支持；品牌战略是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔。其次，战略性品牌分析。针对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景的品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立构成的品牌战略规划，是一个完整的系统工程，它们之间彼此独立，相互影响。再次，整合医院现有其他职能战略，尤其是与医院CIS、CS与医院文化之间的整合。接着，增强品牌意识、品牌共识的学习与交流的互动式运动。最后，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。
二、强化品牌价值管理。有效推进品牌价值定位；建立品牌的价值理念系统；建立和管理品牌的视觉识别系统；推进核心价值的培训制度；保持与顾客的沟通；用制度来协调品牌价值系统的修正；设置品牌价值管理的组织制度。
譬如，北京同仁医院的品牌文化战略。“同仁”是国家工商局商标局认定为全国惟一的一家医疗服务驰名商标。是医院巨大的知识产权和宝贵的无形资产，是医院技术价值和服务信誉的结晶。“同仁”不仅是一个名称或者代号，它更表征了一种信誉和一种水平。北京同仁医院的品牌文化战略具体如下：
一、质量文化
医疗质量是医院发展的生命线，是顾客就诊的首选，是医院永恒的主题。同仁医院管理者始终把医疗质量看作一切工作的出发点与落脚点，实行全过程质量监控，使全体员工自觉参与质量管理，让“质量第一”的观念转化为医护人员的自觉行动。
曾经为完善具有自身特色的质量服务体系，同仁医院将医务部调整为“医疗质量控制部”和“客户服务部”，制定了规范的工作流程，明确了工作细则，修订、完善了全院各级各类人员的岗位职责及奖惩条例，要求每一位员工严格按照岗位职责对照自己的行为，加强自我约束。各科室和医院每个月按照规定进行自查和检查。
此外，还制定了所有岗位的质量控制规则，建立完整的监督体系。最终形成人人遵守规则、人人维护医院声誉的良好氛围。
二、创新文化
创新是医院发展的核心和动力。医疗水平的飞跃以技术突破为前提，医院的跨越式发展依靠并通过技术创新、技术进步来实现。北京同仁医院全面鼓励与支持各科室及各职员变革观念，创新发展，驭势而为。
（一）科室都有明确的技术创新战略。如眼科、耳鼻咽喉头颈外科是国家重点学科，它们的创新战略是追踪当代医学科学技术的前沿，巩固本学科在国内、国际的学术地位和学术影响，创建一流的大学科。
（二）保障创新人才的发展，优化医院创新资源，明确技术创新难点，确定发展重点和优势项目，找准突破口，使技术创新建立在有效、实用、增值的基础上，同仁医院制订出台了《新技术、新项目准入条例》，组织业内专家对新技术、新项目进行评估。
（三）医院积极营造优秀创新团队、优秀创新人才脱颖而出的良好氛围。制定了优秀团队和学科学术带头人标准，用100万元奖励重大科研成果课题组，以56万元奖励大家在技术创新上投入精力、倾注心血；注重发扬团结协作精神，组织联合攻关和跨学科协同作战，力争再建设一批重点优势学科，以重点学科带动并提高医院整体医疗技术水平。
三、服务文化
精湛的医疗技术、优质的医疗服务是医院赖以生存和发展的基础。同仁医院把医疗质量视为医院的生命线，把医疗服务视为生命的营养。要求全体职员严格践行“技术一流，服务一流”的服务理念，牢固树立以病人为中心的医德理念，强调医院的生存与发展取决于病人的向背。全面为病人提供规范化、高标准、超价值的医疗服务成为同仁医院在激烈的市场竞争中立于不败之地的要领。
四、营销文化
医疗服务的同质化，顾客需求的多元化，势必会造成医疗市场的重新划分。加强营销、开发医疗服务市场已经成为医院实现市场分额的根本。基于此，同仁医院（一）树立既重医院，更重市场的营销意识；（二）健全营销机构，充实市场开发队伍；（三）建立营销网络，既要巩固老的服务对象，同时又要发挥自身的特色和品牌优势，开发潜在的医疗市场，建立一个稳定的市场开发网络。北京同仁医院南下北京经济开发区创建南区，东购金朗大酒店打造服务特区，其目的就是要通过品牌营销，将同仁医院做大做强，以满足人民日益增长的多层次、多样化的医疗保健需求。
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