营销不仅是经营，也是管理，不仅是有形产品，也是无形服务。在面对越来越严峻的竞争形势时，各大医院都开始引入现代企业管理模式，开展医院营销。那么医疗服务是否存在营销活动，一直是医院院长们关心的话题。以前也曾讨论过这一问题：医疗服务算不算商品，病人是不是顾客。营销就是“有利益地满足需要”。医院营销学应该辨别和满足患者与社会对疾病治疗、预防的需要，是通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可盈利或不盈利地满足患者对治疗和预防的需求。医院营销同时适用于营利和非营利性组织。由于中国政府对WTO承诺开放医疗服务市场，医院全面地与市场接轨，与国际接轨只是时间的问题。部分医院管理与时俱进，已开始接受市场与营销的理念，大胆吸收和借鉴企业营销经验，并对管理中出现的新问题用市场方式进行深层次的思考与讨论，医院营销在医院管理的工作中已经越来越被广泛地应用。其中很重要的营销战略就是品牌，品牌是医疗市场竞争力的象征，是赢得消费者的法宝。在医疗市场中，品牌的意识已基本形成，且在消费者头脑中越来越强。他往往与医院建立起长久的良好医疗供需合作关系；但仍有部分医院对品牌这个词还很生疏，对此没有引起足够的重视。医院的品牌,除了医疗技术含量、质量和价格三要素外，还应有专家知名度、专科特色、社会信誉度等要素形成的无形资产。

1．医院营销意识先行

    医院需要营销，并且做好营销必须意识先行。医院营销是在市场经济条件下，产生的一种营销观念，随着我国社会主义市场经济体制的建立，特别是我国加入WTO以后，世界经济一体化进程的不断加快，已占整个社会经济成份三分之二左右的服务上，其营销观念已广泛建立的今天，不管是营利性组织还是非营利性组织，营销已经被广泛兴起作为经营手段之一。医疗机构已经是一个独立的法人实体，一个医疗机构生存发展已不再由国家包揽，医疗机构直面市场，生存和发展由市场来决定。随着改革的不断深入，医疗机构的竞争日益激烈，等、靠、要的做法已经不能解决问题，大锅饭被打破，铁饭碗被砸烂，铁交椅被取消。医疗机构的人员进出、待遇、如何经营、经营什么？只要符合法律的规定，其他完全由自己决定。在这种情况下，迫使医疗机构认识到：必须以人们的需求作为推动医疗机构活动的轴心，加强市场营销调研和预测，了解人们的需求和欲望，据此制定有效的医疗服务计划和市场营销计划，提供比竞争能更好满足人们需求和欲望的医疗服务，在满足人们需求中获取利润。这就是“以病人为中心”的医疗服务营销观念，在医院机构管理中的具体体现是：“人们需要什么，医疗机构就经营什么。”

1．1医疗服务的两重性

     首先，我们应该了解医疗服务具有两重性。一是社会属性，表现在医务人员的救死扶伤，发扬人道主义精神；二是经济属性，即医疗服务也是按市场规律办事，患者通过支付费用来购买医疗服务，而医疗服务提供者则通过提供服务来获得回报。在计划经济时代，医院更多强调的是其社会属性，政府对服务价格进行一定的限制，来保证基本的医疗保障。随着改革的不断深入，人们生活水平的提高和对健康的关注，人们开始愿意支付更高的价格来获取更多的服务，这样医疗服务的经济属性就开始得以体现。在了解医疗服务的两重性后，我们也需要正确地看待它们，不能过分强调社会属性，要看到市场经济发展的大环境；同时也要认识到，过分强调经济属性有可能忽视基本人群的医疗保障问题。因此，医院管理层需要正确认识医疗服务的两重性，从而正确认识与理解医院营销的概念。

1．2 医疗服务的两个范畴

     仅仅认同医院需要营销是不够的，医院管理层还应了解医疗服务的两个范畴：一是医疗硬性服务，即技术性服务；二是医疗软性服务，即人文性医疗服务。在过去，医院管理层考虑更多的是硬性服务，如提高诊断水平、开展新手术等，而忽视了软性服务。实际上，医疗软性服务正是医院营销的服务范畴。开展人性化服务，增加服务的附加值，正是充分考虑患者的感受，这就是一种软性医疗服务。只有在解决了医疗服务是否存在营销和是否需要营销这一意识的问题后，下一步才能从运作的角度来考虑如何实施医院营销。

2．树立人才品牌营销战略

     人才是医院最重要的资本，这就是现代管理者的共识，而如何使用人才，使人才以一当十，以十当百，则成为管理者不断思考的问题。医院用人的基本原则：一是德才兼备的原则，既注重才，更注重德；二是扬长避短原则，使人尽其才，才尽其用；三是量才而用的原则，把恰当的人放在恰当的位置上；四是充分信任的原则，用人不疑，疑人不用；五是竞争用人原则，引入竞争机制，使人才不被埋没，走上适合自己的工作岗位，医院才可能快速发展。现代医院在营销战略中倡导“人才品牌”理念是指把人才当作医院最宝贵的财富，通过人才资源的合理开发，配置和激励加快医疗服务活动的运转，促进医院各项工作不断提高。对医院经营者而言，“人才”包含着两个方面，一是指那些优秀的医疗技术人才；二是泛指具备各种专业技术条件技能的医护员工集合体，他们的能力、品德、经验等要素决定着一所医院的医疗服务质量和水平。医院经营者不但要以人才品牌战略，更要思考如何最大限度地调动人才积极性与创造性，激励每位医护员工的主观能动性，强化为医院贡献的责任感和使命感。医院的竞争说到底是人才的竞争，医院是技术密集型的特殊服务行业，医院的发展与建设需要有先进生产力作为坚强的后盾。

2．1转变观念加快人才培养

     2.1.1以“三个代表”重要思想为指导，树立以人为本观念。清人龚自珍纪实杂诗中有一句诗：“不拘一格降人才”“降”者，生也。就是说，要打破一切不合理的条条框框，破除论资排辈的观念，树立让优秀人才脱颖而出的观念和机制；破除求全责备的观念，树立用人所长、用人所专的观念。医院领导要了解人才的现状和特点，从经费投入、工作安排、生活福利等方面为人才创造有利条件，实施科学的大人才观，主要看实际能力和贡献大小，促使他们真正发挥作用。

     2.1.2强化信任意识。这是发挥人才作用的根本保证。人才具有创新精神，有朝气、有闯劲，能把学的知识转化为病人服务的能力，想干一番事业。同时，需要不断帮助他们树立共产主义的人生观、价值观、世界观和事业观，开展爱岗敬业活动，使他们能正确处理好思想与业务、竞争与协作、个体与群体的关系，使他们经受得住严峻的政治考验。

     2.1.3强化培育意识。这是发挥人才作用的前提。“欲将取之必先予之。”医院要帮助他们尽快消除从学校到医院的不适应症，加强上岗前的教育培训、见习期的跟踪考察以及进院后的继续教育，让他们不断更新知识更新技术。要敢于投入，舍得投入，不断充实他们的理论基础。

     2.1.4强化使用意识。这是发挥人才作用的中心环节。医院要克服人才学非所用、用非所长的状况，在实际工作中，放手让人才挑大梁、唱主角，担任科室领导和项目负责人，在实践中增长才干，提高他们解决问题的能力和开展应用新技术新项目的能力，使他们能不断开拓创新。

     2.1.5强化关心意识。这是发挥人才作用的必要基础。在日常生活中要多关心，送温暖，帮他们解决实际困难，解除后顾之忧。要按照贡献大小的原则在分配方面实施倾斜政策，医院近几年的改革方案中，倾斜政策的实施发挥了积极的作用，从而调动了人才的积极性和创造性。

2．2从制度上保证人才的作用

     2．2．1要建立医院领导定期分析研究制度。发挥人才作用的工作也是一个系统工程，涉及到方方面面，人才是医院建设与发展的骨干力量，长期以来，医院领导抓发挥人才作用的工作不及抓医疗经营那么主动。要改变这种现象，除了思想发动舆论宣传外，还要有制度保证。应建立党政主要领导挂帅和各有关部门参加的联席会议制度，定期研究科技工作和人才的问题。

     2．2．2要建立医院领导科技目标责任考核制度。科技是提高医院竞争力发展的关键，这项工作应作为医院党政领导任期内的一项重要工作，也是体现医院领导实绩的标志之一。实行科技目标责任制考核可克服领导的短期行为，为人才创造一个持续发展的良好环境。

     2．2．3要建立激励、培养、使用、关心相结合的运行机制。目前医院对人才使用很多，培养不够，有的医院重视了培养又缺乏生活方面的关心，如此种种影响了人才作用的发挥。因此要建立“激励、培养、使用、关心”的运行机制，把四者紧密地结合起来，使之形成合力，对做出突出贡献的人才在精神上和物质上给予鼓励；对不思进取，不务正业的人员不予聘任，做到奖罚分明。

3．树立服务品牌营销战略

     医院作为现代社会生活的重要组成部分，在时代大潮的冲击下不断地往前推进。医院服务的发展遵循其内在的发展规律，医院服务品牌营销战略的确是受到各种外部环境因素的影响，将医院服务品牌营销提到战略的高度也就是向我们昭示着服务战略的未来发展方向。

3.1医患关系在医院服务战略中的重要性

     医患双方是医院服务的供应与需求的主体，医患关系是双方在交往过程中形成的一种业缘人际关系，是医院服务中的主要关系。狭义的医患关系是指在具体的医院服务行为过程中，医务人员同患者之间的交往关系。广义的医患关系是指以医护人员为代表的医院各项服务提供者同医院服务对象，包括就医者及其各种社会关系的总和之间的关系。医院服务以需求为导向，即以这一特殊的顾客群体——患方的需求为导向。根据马斯洛的人的“需要层次理论”，患者的需求是多层次的，多方面的，不可简单地一概而论，所以研究患方的需求是医院服务发展的重要内容，也是医院服务需求导向的趋势所在。

3．2以病人为中心的服务理念

     以病人为中心的服务理念，是医院树立服务品牌营销战略的基本方针。医院因病人而存在，病人就是医院的顾客。随着医疗服务市场新格局初露端倪，病人不仅会选医生，还会选择医院。过去，如果问医院的管理者，是不是病人对他们最重要，一部分人的答案是肯定的；现在如果去问同样的问题，大部分人的答案是肯定的；不久的将来再问这个问题，所有人的答案是肯定的。病人满意是一种心理活动，是病人的需求被满足的愉悦感，病人满意的程度一般可分为三个层次：一是病人的期望和要求比较简单，这是医院服务应该做到和理所应当做到的，如：给服的药打的针是安全和有效的。二是病人的期望和要求进一步提高，医院服务要满足其一定的要求，如：医院能把我的病治好，尽早出院收费合理，尽可能少花钱。三是病人的期望和要求更高。医院要提供优质服务，并且能吸引和打动他们，如：医院每个职工都对我非常尊重并仔细耐心地解释医院的情况，更令病人感动和惊讶，医院或医生还打电话问候并了解康复情况。树立服务品牌营销战略的同时，要倡导诚信服务，讲究信誉是医务工作者最基本的职业道德，它既可以给患者带来好处，也可以给医院带来收益。诚信虽然不能为医院带来直接的经济利益，但它是一种资源，也是一种品牌营销战略，对医院的长远发展有着巨大的促进作用。

3．树立优质经营战略

     “质量在我心中，安全在我手中”、“质量是医院的生命”这种意识，已经成为各级各类医院的一种经营信条，成为广大医护人员的共识。21世纪是一个医疗服务质量竞争的世纪，病人选择医院将以医疗质量的高低为第一要素。从战略角度来看，医疗质量的确是医院的生命。

     依法执业，进一步健全和完善各项医疗规章制度在医疗质量管理中起着提高工作效率。保证医疗质量，防止差错的重要作用。它对规范医疗行为具有严格的约束力，能促使广大医务人员有章可循，规范操作，保证医疗活动顺利进行。我们医院从实际出发，对原有的各项医疗规章制度做了补充和完善，并补充了新的医疗规定数十项，其中主要有“三级查房制度”、“疑难病人讨论制度”、“医疗质量管理细则”、“医疗质量考核细则”、“医技科室医疗质量考核细则”、“住院医师培训及考核细则”、“医师继续医学教育规定”、“医疗质量管理奖惩办法“等规章制度。建章立制来规范医务人员的医疗行为，达到提高医疗技术，提高治愈率，降低死亡率，实施优质经营战略。

5．树立成本管理的经营战略

     在医院经营中实施成本管理主要是针对医院医疗活动过程中发生的成本费用进行预测、计划、核算、控制、分析和考核，这是医院经营目标的根本保障。

     5.1当前，医院成本管理中往往偏重于对实际成本的核算与分析，或者孤立地从经营成果中寻找存在的问题，而忽略了对医院经济运行中的人员、资金、物资、时间、信息等要素的计划、组织、协调和控制，忽视临床科室与医技科室、职能科室与临床医技科室、保障供应部门与临床医疗部门、直接成本与间接成本因素之间的内在联系。对成本管理工作中存在的问题缺乏全面、系统的认识。她要求各核算单位实行全方位、全员、全过程对业务经营投入成本进行管理。全方位管理是指所有核算部门科室、各个环节，都要通过计划、控制、核算、分析、考核等办法，计算出每一项目的投入、每一病种治疗费用支出，进行费用支出与收益的严密核算和比较。最大限度在减少医疗业务工作中的失误和借漏，减少不必要的成本支出，为医院、科室、个人创造更高的收益，对医疗经营活动中的资金投入、使用等业务过程进行严格的成本核算和控制。

5．2在当前市场经济条件下医院由非经济化的纯消费性事业向事业化与经济化结合方向转变，卫生资源配置由单一的政府安排向国家指导与市场调节相结合方向转化，医院经营必须借助于成本管理手段，不断降低投入成本，以低廉的医疗收费、优质的医疗服务，满足基本医疗需求。因为，医院医疗服务中的成本高低在于服务项目中单位成本的高低，而非总成本，要降低单位成本，一方面要降低消耗，另一方面要增加服务量，而服务应该是有质量标准、有薪金标准、药品标准、材料标准，每种标准确立后就有了成本的概念。设计的标准作为标准成本，根据标准成本制定考核规范，如果我们的成本耗费比标准成本多，表示有浪费，就要分析并找寻出实际成本与标准成本之间产生差异的原因，达到成本最低化。可见在市场经济条件下医院经营中的成本管理主要任务就是对构成医疗经营成本的各个环节、各种因素进行分析，找出降低经营成本费用的方法，制定出可能实现最低目标成本，并采取强有力的管理措施和控制办法，保障执行结果达到最低化经营成本的要求。

5．3在医疗经营中确立了经营目标和经营办法，就必须实行分级、分岗位、分工作环节、分人实行责任制的办法，实行定编、定岗、定责任，坚持责任到岗、责任到人，把全院、全科室的经营目标与人员、岗位、工作环节紧密结合起来，建立成本制度、责任中心和成本会计，严格考核制度和经济活动的反馈制度，使全面成本管理在医院各级管理中能及时发现问题，建立有效的自我约束机制，发挥全面成本管理的应有作用。