11月20日，由中华医院管理学会主办、拜耳中国医院发展基金协办的“中国医院品牌营销论坛”在上海拉开帏幕。据悉，此次论坛是由拜耳中国医院发展基金支持的首次全国性医院品牌营销论坛，上海瑞金医院、上海交大附属第六人民医院、上海第二医科大学附属新华医院、北大医院、解放军总医院、广东省中医院、浙大二附院、南京鼓楼医院等近60家医院的院长参加了此次论坛。

“为了达到可持续发展，提升技术竞争实力的目的，品牌战略越来越受到医院管理者的重视和青睐，并跃然于医院经营策略的议事日程之上。但是，医疗领域中的品牌战略是一项全新的战略、一个陌生的课题，有待我们借鉴企业和发达国家有益的经验，用我们的智慧和双手创造中国医院的品牌。”

这是上海瑞金医院院长李宏为在此次论坛上的一段演讲，而这一观点也得到了此次与会院长和专家们的一致肯定。无疑，我们可以从这里看见，中国医院的“首脑们”已经将目光聚焦在了医院品牌经营上，甚至有院长在此次会议上呐喊：医院的品牌经营时代已经来临。

医院进入品牌经营时代

随着医疗改革的不断深入，医院最终将真正进入市场，成为实际意义上的“医疗服务企业”，但由于医院的特殊性及行业的特殊原因，医院的管理文化成为现代经营管理文化中的一门崭新学科。

当前医疗机构所面临的，一方面是市场竞争的残酷，另一方面也是前所未有的机遇。谁抓住机遇，谁就将赢得市场；谁行动最快，谁就能抵御市场危机。既然是“医疗服务企业”，就应遵循市场规则及规律，就应像任何一个企业那样思考如何去融入市场。

当今世界已经进入品牌竞争的时代，无论何种商品、何种服务，都在品牌竞争中不断发展。可口可乐、IBM、奔驰、联想等品牌在品牌的美誉度和知名度、品牌附加值各个方面都取得了广泛的影响，而这些都是由品牌战略带来的。

众所周知，南京鼓楼医院是一家走在改革前列的医院。在此次会议上，南京鼓楼医院副书记周长江直言不讳地告诉记者：“我们医院的管理已经进入了品牌经营时代。”

李宏为院长对此也有同样的看法，他说：“国外的管理模式对国内医院的渗透越来越深入，公众对于品牌医院的需求也在不断增加。”

随着中国加入世贸组织，中国的医疗市场更加开放，竞争日趋激烈，业内人士认为，未来几年将是中国医院发展的关键时期。如何尽快树立医院自身的品牌形象，保持品牌竞争力，是目前医院的工作重点之一。

如何“走进新时代”

究竟什么才是医院的品牌呢？中山大学ＭＢＡ教授庄一强认为：品牌是产品、服务在消费者心中的形象；在形成购买力后，目标品牌是首先消费对象。

医院经营中要采用品牌战略，就是要创造出医院特有的服务模式，既要迎合市场，又要适合病人，这样才能保证医院竞争力的持久发展。所以说品牌是市场竞争的利器，是一所医院乃至整个行业竞争力的体现。

品牌是医疗市场竞争力的象征，是赢得消费者的法宝。一旦消费者在你提供的医疗服务中形成“消费满意”，他往往会与医院建立起长久、良好的医疗供需合作的关系。

品牌经营的困惑是如何创造品牌，尽快树立品牌，尽早占有商机，形成持久的竞争力。有专家认为，首先要转变观念，其次是培育品牌。要在创造品牌的过程中培育和发展医院的一流人才、一流技术、一流设备、一流管理和一流效益，营造品牌的内功、真功。要扶植新人新事，允许重新崛起，鼓励科技冒尖，爱护管理创新，主张持续发展。第三是包装品牌。医疗服务认定的是产品，评价的是医院，所谓“好马配好鞍、精品宜精装”，要重视营造品牌的外环境。要在包装医院的牌子，创立名学科，培育名医、名护和名管理专家，发展特色技术和创新技术等方面下功夫，把好整体宣传、策划、包装对象和效果的各个环节。第四是传播品牌。医院品牌最终是由病人以及社会大众认定的，媒体传播只是一个方面，而且是间接的。直接的传播方法是通过医院全体医护人员在医疗服务全过程中直接传递给病人。

周长江说：“进入品牌经营时代就要加强领导班子对品牌在医院发展中重要性的认识，把品牌营销的理念和对品牌价值的认识贯彻到医院的各项工作中去。在深化改革、促进发展及医院品牌营销过程中，应把握这样一个原则，即应以符合最广大人民群众的根本利益为出发点和归宿，以此来提升医院在患者中的形象，扩大医院的知名度；而顾客满意是医院医疗服务营销活动所要达到的最终目标。如我们医院的品牌是一百年来几代人努力创造的，品牌医院需要知名专家，知名专家需要品牌医院这个平台。专家可以走，而医院的品牌决不能丢。当然，用品牌医院发挥区域优势，需要处理好品牌和管理的关系，一旦输出管理跟不上，就会造成品牌含金量的下降。”

创品牌需要技术先行？

上海第六人民医院院长何梦乔说：“在所有对医院品牌的评价中，我最看重的就是同行的看法，这是最真实和系统的。品牌组成理论上有许多共同要素，但关键就是创个性品牌，否则就失去了全部的意义。然而，如何体现个性就取决于医院自己的定位。决不能好高骛远，就如同瑞金医院可以把自己定位为亚洲典范型医院，而我们六院决不能盲目的将这样一个定位加在自己身上，这是不切实际的。院长是有任期的，我们在品牌建设中，一定要明白自己的使命在哪里，要注意长效机制，而不要前面是建设，后面却抛给别人一个大包袱。”

品牌的构成包括文化品牌、技术品牌和服务品牌。而在医院品牌中，技术品牌是人们尤为重视的。庄一强分析说，医院的技术品牌就是技术性的医疗服务，是指医院提供的诊断、化验、开药、治疗乃至手术等服务。技术品牌包括个人技术品牌和团队技术品牌。对医院而言，个人技术品牌的含义是指医院拥有高明的医生，形成突出的个人技术力量，但这种技术力量容易受到个人因素的影响。而团队技术品牌没有特别突出的个人成分，个人技术力量比较均衡，可以形成较强的团体技术优势。所以个人品牌和团队品牌是一种互动的关系。

浙江大学医院附属二院院长张苏展说：“技术品牌还是医院核心竞争力的集中表现，但是，单纯发展技术品牌对于医院来说会有一个限制；而文化品牌营销在一定阶段对于技术品牌等方面都可以起到一定的促进作用。我们现在正在做一些服务品牌和文化品牌方面的建设。我们的调查显示：员工对文化品牌的建设和营销感觉比较明显，而病患则对技术品牌的建设和营销更敏感。”

李宏为说：“医院品牌建设是自身可持续发展的需要，也是市场竞争的需要。竞争是不可避免的，而且会愈演愈烈，如何使用品牌战略手段赢得有利的竞争地位，这要看市场竞争的需要。”

瑞金医院曾对三个社区进行过抽样调查（样本为2000人），李宏为说：“我们的调查显示，对于有责任和信誉的医院，公众的信任度是55.4％；对于以技术见长的医院，公众信赖度是28.1％；服务态度优良的医院公众信赖度是16.5％。研究资料表明，公众更信赖具有良好声誉和责任感的医院。技术见长是医院的基础，而信誉对市场却有着决定性的作用。”