—利润导向法

一、评价系统的形成

销售管理的核心是客户管理，客户管理的核心是应收帐款的管理。应收帐款管理的主要内容就是对客户进行信用调查和信用评估、根据企业运营情况制定有效的信用政策、建立应收帐款风险预警机制防范经营风险。如何针对不同用户制定不同的信用政策，其中唯一关键点在于如何评定用户给企业带来价值的大小，价值大的用户享受信用评级高、信用额度大、服务待遇好等优惠政策。以何种尺度和标准对用户价值进行评定，就必须引入一定的评价指标，而不主观臆断、凭个人感觉去下定论。判断用户价值的核心指标即利润，用户为企业创造的利润越多其价值就越高，创造的利润越少其价值就越低。以利润导向为指导方向，将影响利润的相关因素作为评价指标，并将其影响程度直接转化为利润贡献值。以利润贡献值的多少来衡量用户价值的大小即利润导向分析法。将所有指标加权分析后便形成了一套系统的客户价值评价系统。

二、分析样本的选择与原理：

2009.1至2010.4期间XX公司所有发生业务单位包括矿务局、机械厂、经销商和个体等类型用户共计340余家。运用当今管理学界熟用的帕累托法则，通称为80/20原理，即百分之八十的价值是来自百分之二十的因子，其余的百分之二十的价值则来自百分之八十的因子。在企业中即企业20%的客户创造80%的销售额， 20%的客户创造了80%的利润。抓住关键问题，把握事物的本质，是成功决策的关键。在此仅选取其中20%用户共计69家作为客户价值分析样本。2009.1-2010.3期间公司销售额65837742.45元，回笼额48580073.39元，69家样本客户创造销售额52959015.9元，占总销售额80.4%，回笼额38154698.4，占总回笼的78.5%。从数据方面也印证了80/20原理。客户评价分析具体数据见客户评价分析表。

三、指标的选择

影响企业利润因素很多，就销售环节来说，有以下几个方面的因素，并以此因素作为指标来衡量用户价值的大小。

1、销售额（权重20）。利润=销售额-成本，在企业有利润的情况下，销售额越大，企业利润越多。销售额体现的是一个企业的综合实力，销售规模越大企业综合实力越强。更为直接的说，销售额是回笼额的基础，只有销售得越多才有希望回笼的越多。销售额对利润具有举足轻重的影响。

2、回笼额（权重20），企业真正利润的体现，没有回笼谈利润就毫无意义。

3、回笼率（权重15）：回笼额与销售总额之比率，回笼额与利润成正比，回笼率越高为企业创造的利润就越多。1-资金回笼率=应收帐款率，即回笼率越高应收帐款率越小，那么企业潜在利润损失风险就越小。

4、元/KW（权重20），即销售电机平均每千瓦价格，产品销售价格利润的直接体现。

5、KW/台（权重10），即销售电机平均每台千瓦数，销售产品结构的体现，目前我公司大电机相对小电机具有更强的赢利能力。若该用户平均KW/台越高，说明销售大电机越多，利润也越高。从另一个角度出发，若企业发展的目标和方向是大电机，平均每台千瓦数高的用户对企业的发展具有潜在的战略意义。

6、稳定率（权重10）。80/20原理告诉我们企业80%的利润来源于老客户，20%的利润来源于新客户，依此足以老客户的重要性。那么企业的老客户在那里？产生多次连续采购和回款的用户才能称得上老用户。稳定率正是体现了一个用户连续采购和持续回款的能力。稳定率（V）以指标月采购次X和指标月回款次数Y作为函数来体现，具体函数为V=a+b，a=1-︱Y-X︱/（X+Y）、b=1-1/（X+Y）。稳定率指标的选取：在一定期间内以月为计算单位，统计出月采购次X和月回款次数Y，即用户在某一个月内不管采购多少次，当月只计算1次月采购次数，同理月回款次数也一样，一个月内不管回款多少次，当月只计算月回款次数1次。指数函数选取理由见说明。

（注：以下说明可跳过，直接看第7点）

稳定率V指标函数定义说明：

根据定义可以知道月采购次（X）和月回款次数（Y）取值范围为X＞1（取整数），Y≥0（取整数）。

分析：

A、在资金回笼率一定的情况下，当Y≠X时；分2种情况。

（1）、当Y＞X时，说明月回款次数比月采购次数多，势必会回笼金额比销售金额小，那么其中另一部分销售金额成为拖欠款。举例说，当资金回笼率一定的情况下，月采购次数X=1，月回款次数Y无限大时，那么月回款金额将趋于无限小，大量应收货款长期拖欠，给企业的资金流造成负面影响，

（2）当X＞Y时，说明月采购次数比月回款次数多，势必会造成其中某些月采购次数的货款得不到及时的回笼，同样会给企业的资金流造成负面影响。

综合1、2点，可以看出当︱X-Y︱绝对值越大时企业越多的应收货款得不到及时回笼，给企业正常生产经营运转产生越大的不良影响；只有当︱X-Y︱绝对值越小，即采购数和回款数越趋相同，才能反映出用户采购、回款的连续性和稳定性，用户采购和回款的良性循环才会促进企业生产经营的良性运转。

根据︱X-Y︱绝对值的特性，引入指标函数a=1-︱X-Y︱/（X+Y），那么0＜a≤1，当︱X-Y︱绝对值越大时（即对企业生产经营越不利时），a值越趋于0，说明它对企业利润的贡献值越来小。可以理解为a（0＜a≤1）越大越好。

B、当X=Y时，在资金回笼率一定的情况下，

此种情况下使用指标函数a=1-︱X-Y︱/（X+Y）=1。例如：在统计周期1年内甲客户月采购次和月回款次数都是1次，指标函数值a甲=1；乙客户月采购次和月回款次数都是12次，指标函数值a乙=1；指标函数a甲、a乙都是相同，反映不出甲乙客户在采购和回款的连续性和稳定性方面孰优孰劣，但我们可以凭借采购次数和回款次数多少判断出乙客户更具连续性和稳定性，所以当X=Y时引入指标函数，b=1-1/（X+Y），0≤b＜1，当采购次数和回款次数越多上时，即X+Y越大时，b值越趋于1；反之当b值越趋于1，越能体现客户采购和回款的连续性和稳定性。所以选取指标函数b来衡量客户的稳定性，b值（0≤b＜1）越大越好。

综合以上A、B两种情况，即X=Y和X≠Y两种情况，都是a、b越大越好，所以稳定率V用a、b之和来衡量即V=a+b。

7、用户资质等级评分（权重5）。当用户资质、信用等级越高时，企业应收帐款存在风险的可能性越小。企业资质等级可以从企业类型、企业性质、规模大小（注册资金、销售额、利润等）等方面进行评价，运用问卷调查表对用户进行调查可以取得相关信息。分数可以满分100计算，在此仅举例按类型进行评定矿务局15分、机械厂10分、经销商5-8分不等。

四、指标的计算和全重分配：

根据统计表可以得出所有用户的销售额、回笼额、回笼率、元/台、KW/台、稳定率、资质分等相关数据。

权重的分配，将各个因素按重要程度给予不同的权重，总权重为100，再将各类数据按权重转化为利润贡献值就能衡量出用户价值的大小。

各类指标贡献值的计算：

1、销售额贡献值=用户销售额÷∑分析样本销售额之和×权重（20）

2、回笼额贡献值=用户回笼额÷∑分析样本回笼额之和×权重（20）

3、回笼率贡献值=用户回笼率÷∑分析样本回笼率之和×权重（15）

4、KW/台贡献值=（用户KW/台-样本最低KW/台）×用户销售电机台数÷∑[所有用户（用户KW/台-样本最低KW/台）×用户销售电机台数]之和×权重（10）

5、元/KW贡献值=（用户元/KW-样本最低元/KW）×用户销售电机千瓦数÷∑[所有用户（用户元/KW-样本最低元/KW）×用户销售电机千瓦数]之和×权重（20）

6、稳定率贡献值=用户稳定率V/∑所有用户稳定率V之和×权重（10）

7、资质分贡献值=用户资质分/∑所有用户资质分之和×权重（5）

五、评价系统的运用

在评价指标的选择方面是本人凭借经验初步选择，有待进一步发现更有价值的考核指标。指标权重的分配在企业不同的战略阶段可以赋予不同的权，在此只是举例说明，分别给予销售额（20）、回笼额（20）、回笼率（15）、KW/台（10）、元/KW（20）、稳定率（10）、资质分（5）等7个指标不同的权重，但也能客观反映事实。权重的分配对指标分析起到关键的影响，因此，权重的分配必须科学合理。

依据此套分析评价系统考评后每个用户得出一个综合贡献值，此综合可以理解为用户为企业带来的利润百分比值。按综合贡献值进行排名，可以直观明了地知道客户价值的大小，并依此进行用户综合等级评定。用户等级评定后可以直接指导公司决策，针对不同等级用户制定相应政策。

此评价系统是实时动态评价，数据随评价期不同而随之变化，最终影响利润贡献总值和排名，公司可依此及时而有效地调整决策。

附:“客户价值评价分析系统”表格样式

实时数据、决策依据，指标选择、科学抉择！