一、A产品背景

某公司推出的A产品是通过低温工艺制造的全新产品，作为一款适合目前市场发展趋势和需要的产品，A产品融合了该公司在低温产品上技术与实力，可以实现常温流通，该产品的目标是利用低温技术产品较好的口感与质量打入常温产品市场，切割部分高温火腿肠的市场份额，属于跑量产品。是08年3月份某4A公司与市场部在目前销售的近千种产品中挑出的产品，经过包装策划之后正式上市。

二、A产品销售目标

为了配合A产品营销方案的实施，推动A产品在全国的销售，由市场部牵头，销售公司制定A产品的销售计划。A产品从 2007年11月上市,初期只有两种单品，从2008年3月开始,四种单品全面上市。从八月份开始该产品进入铺货期，连续3个月的销量倍增，但第四个月销量有略微下滑，从目前的形式来看，想要达到，明年预期的目标，A产品必须解决目前遇到的一系列问题，针对目前这种销售现状，运用经典营销理论对A产品的现状进行分析，可以找出销量下降的真正原因，提出解决方法并对A产品的销售前景做出相应判断及预测。 

三、A产品销售分析

从A产品的销售趋势图可以看出，A产品的销售在3到8月份平均每月维持在5、6吨左右，自8月份以后，销售公司及市场部加大对A产品的铺市力度，8到10月份销量成倍上升，但到11月份销量却下滑到45吨左右，从新品推广的曲线来看，未进入成熟期就有了销量的衰减，必定是在新品推广某些环节出现了问题，现就对A产品推广的过程进行回顾分析，以期找出影响销量下滑的真正原因。

全国范围内销量下滑或增速放缓。广东等17个区域环比为负，其中，上海、南京、浙江、桂琼、山东1在11月份有增长，但增长幅度较10月份有所放缓，其余12个区域，出现负增长；黑龙江等9个区域环比为正，即11月份仍然保持增长，但不容忽视的是，环比为负的17个区域，在11月份的总销量占比为66%，环比为负的9个区域，在11月份的总销量占比为34%，即全国范围内，占总销量大头的区域销量下滑或增速放缓。

重点区域销量下滑严重。上表为各个区域的10月与11月销量对比，从中不难发现，在10月份，上海、广东、贸易、西北1、山东2、苏北六个区域为销量重点区域。但是到了11月份，除了上海区域销量保持增长外，其他五个区域均大幅度下滑，且不论从绝对量还是相对量上，广东、贸易、西北1、山东2、苏北五个重点区域销量均严重下滑，占下滑总量的80%以上。

A产品电视广告对销售的影响效果有待评估。A产品在央视及上海区域投放广告，从9月与10月销售数据可以看出，如上表，北京的全面覆盖广告作用实际并不明显，销量增长幅度在2%-3%左右，甚至在11月销量出现下滑。上海则采用了在地方台做广告的策略，9月、10月销量稳步上升，9月增量排名第一，10月增量排名第三（考虑到贸易，该项目属于公司门市，10月份将A产品作为公司福利下发员工，导致10月份增幅较大，将其剔除，上海区域在10月增量排名第二），即使在全面下滑的11月，上海区域的销量依然保持高速增长态势，增长幅度依然排名前三。且从9-11三个的销售数据来看，上海区域销售总量占全国总量依次为：14.65%、14.09%、18.73%。

上面所述为A产品目前的一些销售现状，从新品推广的曲线来看，目前A产品在未进入成熟期就进入了销量的衰减期。鉴于 A产品为原有产品的升级换代产品，该产品前期的市场调研报告已无从查找，在经典的营销理论里，可以运用4p理论以时间为序从该产品的推广流程分析目前存在的问题。

1、4P理论的简单阐述

1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类，即：4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销— Promotion）。4P理论是基于厂家的营销组合概念，A产品作为近期推广的新品，可以运用该理论完整地分析出该产品推广中遇到的问题。

2、A产品营销现状的4P分析

（1）、价格因素（price）

根据在11月初做的关于A产品的调查问卷分析中，消费者可以接受的价格为1.5元以下，这部分消费者的比例约占 82.1%，此价位成为消费者多数的心理接受价格，该价格与目前的市场定价基本吻合，但在超市终端经常可以看到低于02价销售的情况，如国庆节在江宁欧尚为0.85元每只，汉中门欧尚为0.9元每只，从最近几个月在终端的检查情况来看，A产品在终端的价格十分混乱，从0.8元到1.8元旦价格都有，容易让超市之间相互砸价，扰乱正常的销售秩序，针对这种现象，建议在A产品的包装上印上这几个字：“建议全国统一零售价1.2元”，超市促销价在1元，着重打造 “一元硬币，一次美味的享受”的口号，统一全国价格体系，可以获得较为稳定的收益，促销降价的幅度在20%左右不会让消费者产生暴利、处理临期劣质产品的印象。对比10月29至11月28的销售数据，A产品终端供货价格为0.852-0.863元，即便促销价打到1元也可以有0.15元左右的利润空间。从 10月份国庆期间做的A产品推广活动来看，秦淮好又多A产品的价格卖的最高，为1元一根，但是销售却最好。A产品的价格在1元左右的区间，消费者是不敏感的。

从消费者的角度来看，包装上定价为1.2元，促销价定为1元。便于大客户与超市的谈判，而实际上消费者只需花费一枚硬币就可以得到一根A产品，无需找零，买卖双方都非常方便，这虽与通常的尾数定价原则不符，但结合A产品的实际情况和目标定位，该价格为最合适定价。

（2）促销因素（promotion）

8月份在A产品上市初期，曾设计了一整套的推广计划，但最终实施的只有在国庆节的一次以试吃为主的推广活动和按照原定计划的广告投放，原推广计划几乎未得到有效执行。广告的宣传和终端的活动没有配合，自8月份市场督导专员在全国市场的督导来看，即便是最简单的A产品试吃活动也很少开展，办事处在周末招聘的临时促销员进行的试吃品大多为骨汤香、台湾香肠、水晶肴肉等成熟产品，极少有办事处开展A产品的试吃活动。导致A产品新品上柜任其自然销售。

根据市场部在国庆期间A产品的推广效果来看，假如在终端进行A产品的简单试吃，一名促销员一天可以增加100-200根的A产品销售，多点陈列的A产品货架可以增加20-30根左右的销售。铺满一千个终端，一月四次周末，共计8天，估计每月可以增加30-40吨的销售。

根据附件1A产品的调研结果显示，在广告宣传方面，有5成消费者不知道A产品到底是什么，广告的效果有待于重新评估。调查显示男女消费者对节目的喜好程度存在显著性差异，女性多集中于喜好“娱乐”、“连续剧”，对“体育”节目最反感，男性多集中于喜好“体育”、“新闻”，对“动画片”最为反感，结合我们在终端搜集的数据来看，A产品的购买人群主要有两种，一种是父母和爷爷奶奶，这类人群购买该产品并不是自己消费，而是给自己的孩子消费，另一种是年轻的女孩子，她们既是购买者也是消费者，中青年男性购买该产品的极少。因此A产品的广告投放应该侧重于我们的购买人群和目标人群，可以更有效地提升该产品的销量。

调研结果显示，在促销方式的选择方面，“买一赠一”成为消费者的首选促销方式，占48%，然而目前A产品虽在终端上市，但并未进行大规模的推广和促销，若一开始就采取“买一赠一”的促销方式难免会给消费者不良信号。明年办事处的主要促销活动仍应为“品尝试吃”，引导消费者认识A产品产品。

活动推广方面，促销信息必须严格按公司标准随时替换，推广海报张贴位置必须醒目。“十一”期间在南京汉中门欧尚店开展以A产品推广为主的销售活动，宣传画贴在冰箱前主干道的地上，做的了醒目且随时替换，另外堆头产品必须保证充裕饱满。如国庆欧尚店六天的活动销售情况正常，该店包装柜台月每月12万的销售额，每天约4千的销售额，在活动的前两天9月29，30号销售额达7千多，抓住节日充分与消费者接触，可以强化消费者对该产品的认知。

（3）渠道因素（place）

从2008年3月开始,A产品四种单品全面上市， 8月份正式进入铺货阶段，从表1可以看出，在销售公司政策的激励下，随着铺市率的提高，销量也逐渐提高，销售量在8到10月份成倍增趋势。

从该产品的上市销售数据可以看出,在A产品的四种口味中，猪肉味A产品销售门店最多，五香、辣味、五香口味A产品还有一定的增加销售门店的空间，鸡肉铺货门店最低。11月份销量的停滞不前，原因在于经过前三个月的铺市，铺市率已接近饱和，虽然看起来我们还有很多门店未开通A产品的产品，但是因为产品本身的限制、物流、大客户谈判等原因，A产品目前在超市渠道的铺市率已较难再有进一步的提升，在该产品的认知度未带动销量的进一步提升以前，欲再增加终端的数量，可能会导致更高的费用，得不偿失。

督导专员于12月15日-12月18日检查南京14家样板市场，发现有A产品堆头的门店仅有江宁世纪联华一家。A产品的牌面较少，消费者从旁边经过很容易忽略这是新品。11月初，在应天大道苏果观察，两个小时内，有30多人从肉食品柜台经过，但真正注意到A产品产品并拿起来观看的消费者只有寥寥几人，最终购买的只有1人，因为没有推广活动或简单的试吃，A产品在苏果的销售状况很差。

目前A产品在超市渠道虽然满足了上柜的条件，但无法吸引消费者的注意，形成有效购买的行为较少，渠道销售的最大潜力还未发挥出来。因为产品本身并不能在常温流通销售，A产品货架、托盘等多点陈列并未做起来。进一步地降低了消费者的关注度。

以西安市场为例分析A产品产品的渠道铺货情况可看出，人人乐东门店，景泽店，玉祥门，世家新城店和渭南阎良店库存率较大，都在60%以上，实际产品并未销售到消费者手中，这将有可能造成大批次的退货。咸阳人人乐进行年度大盘时，A产品大部分都退回办事处,门店库存肯定高于18。74%。总的看我们在西北人人乐系统的库存率达到40%。检查时发现且较多产品为10月初第一批铺货的产品,易造成退货风险。

11月初时，A产品曾因为质量问题在一周内被沃尔玛连续两次退货，南京的三个大润发的A产品也逐渐撤柜，部分苏果的 A产品月销售额仅不足百元，面临被锁码的危险。10月份时，负责江西区域的经理携带一箱A产品样品去江西客户处，到达客户那里，A产品已经坏掉一半，导致客户最终不愿再流通渠道销售该产品。

目前A产品大多在超市渠道的低温柜台销售，挤占的是低温柜台的台面，经非正式沟通，几乎所有的办事处经理都认为该产品为低温产品应该放在低温柜台销售而不是高温柜台。A产品并未走出低温柜台在高温区域销售。市场部曾在8月份时做过测试，在市场部办公室里常温放置一周就会出现明显的涨袋、漏气等现象，到目前为止，A产品宣称的低温技术常温流通的说法技术部没有提供任何技术依据。

传统渠道开拓进程缓慢。从11月份全国范围内的A产品销售数据来看，目前的终端销售方式以现代商超为主，现代传统销售比例约为2.8：1，传统渠道销量不足，实际上传统渠道包括批发市场、酒店、校园、影院、网吧、车站等各种渠道，各办事处在此类的渠道开拓上效果不明显，若要达到预期的销售目标，仅靠现代渠道实现的可能性微乎其微，必须将渠道拓展至三、四级市场。若要达到预期的销售目标，仅靠超市这一现代渠道实现预期销量的可能性微乎其微，必须拓展诸如批发、酒店、餐饮、网吧、校园等渠道，将渠道深耕至三、四级市场，一旦达到随处可见A产品终端的地步，加上广告、推广等活动的拉动，才会获得销量的快速攀升。

（4）、产品因素（product）

A产品的品牌定位为“有活力，更健康”，但除了一只A产品的广告片支撑外，并无其他形式活动支持这个诉求点。A产品的目标消费群也非常的明显，为儿童和年轻的女孩，父母和爷爷奶奶只是购买者而不是消费者。目标消费者赋予了A产品“年轻时尚”的内涵，但消费者还是认为该产品应属于传统的高温火腿肠，在后期的品牌宣传中，需要进一步地强化这种宣传和定位，统一宣传形象，有A产品单品的样板门店营造出“有活力，我更棒”产品品牌氛围，让消费者知道这是新品。

包装方面，消费者对新品A产品的包装在单支、5支便利装、10支优惠装上相差不多，不管是男性还是女性对30支的礼包装认同度较低，因此在后期的产品销量提升之后，包装上重点应放在单支、5支便利装、10支优惠装上，可适当考虑多支装不同口味的搭配。

截止12月份市场督导科共做了四次关于A产品的口味测试，全国各地参与消费者共计75人，总体来说，消费者较为认可A产品的口感，认为优于一般的火腿肠。具体如下：

猪肉味感觉较好口感滑腻有油性，无粗感，入口比较香，且香味可以保持较久，评价与销量均较高；鸡肉味感觉发干且辣味较重，在嘴里的有颗粒且较大，有木感，似乎产品质量不过关；五香和猪肉的口味差别不是很大；辣味感觉没有鸡肉为的辣，味道一般。猪肉和五香口味可继续保持，麻辣不辣，鸡肉比麻辣还要辣，这两种口味的A产品需要进行重大的口味改进。

产品质量方面，A产品一直以来被认为是可以在常温流通，具备替代普通火腿肠的潜力，但从市场反馈来看，A产品在常温流通渠道保质期非常短，与低温下可以保质两个月，与火腿肠六个月的保质期相比，差距过大，难以让代理商和常温流通等渠道接受。且A产品的产品质量不够稳定，用手摸完包装之后，会有股难闻的味道。在八月初的时候，公司生产部一名员工、生鲜部的一名员工都曾出现过吃完A产品拉肚的现象，作为中秋节福利发放的 A产品曾被员工悉数扔在二公寓门口，共计三十多根，沃尔玛一周内连续两次将A产品撤柜等。

这些产品质量的问题严重地影响了A产品在市场上的销售情况。另外A产品无法在常温流通渠道流通是限制该产品跑量的最重要因素，如果该产品在技术无法解决常温流通的问题，该产品在八月份制定的销售指标是不合理的，销售指标应当重新拟定。

综上所述，A产品前三个月的销量攀升是因为在进行商超渠道的铺市，11月份销量停滞不前的原因在于前期商超低温渠道的铺市率接近饱和，未能拓展可以跑量的渠道，如批发市场、餐饮、校园、网吧等，甚至在商超渠道的B类、C类卖场以及便利、小标超等渠道根本就没有铺货。导致渠道无法铺货的原因是产品本身的原因，该产品在常温下的质量极不稳定，短期内会出现大量的涨袋、漏气现象。

能否在该产品保持现有口感的前提下做到常温保存2个月以上，是A产品能否达到预期销量的关键因素。倘若该产品无法在技术上实现常温流通。可通过统一全国定价，周末在终端请促销员进行A产品的试吃叫卖活动的措施，可参照A产品销售最好的区域上海市场的终端建设做法。预期可在现有的基础上提升A产品的销量一倍左右。A产品的电视广告对超市终端消费者的影响较小，对传统渠道的代理商影响较大，所以如果我们仅做商超渠道的话，可适当缩减A产品在电视媒体上投放的广告费用，而将费用投放到超市渠道的终端推广上去，效果会更好。 

四、结论

用低温的技术做出常温流通的产品的思路是五月份我们在市场上例行检查时发现竟品利用短肠类的高温产品在切割、侵蚀我们低温产品时提出的。这个思路意图打击竟品的高温优势，保护我们低温领域的优势。采取的是围魏救赵的策略。先前曾与事业部技术相关的领导探讨过这一策略技术上的可行性，当时的回答是暂不可行。但在八月份推出的产品A产品却说是使用低温技术可以常温流通的产品。后经市场的检验确实不可行。从而制定的销售目标和营销策略也受到了相当大的影响。

这反映出我们新品推广过程中存在诸多的问题。产品研发未经过充分的市场调研、产品上市之后无后继的推广策略，导致公司内部外部的资源无法形成合力，反而相互制约、分散了新品推广的力度，在八月份同时推出的还有其他四五个系列的新品等，终端牌面有限、办事处人员精力有限。而要推广的新品却很多，办事处、渠道、促销员自然会选择最省力最容易推动新品。A产品相对于其他新品，附加值和利润都非常小，应该属于跑量产品，促销人员在向消费者推介的时候，花费的时间和精力却是和其他新品差不多，而回报却低了很多。全国市场终端很少做A产品试吃的原因也就在于此。如此下来，A产品在现代渠道与其他新品相比的弱势就十分明显了。而在可以跑量的批发渠道，该产品又因技术的限制无法流通，限制了A产品在这些渠道的大量销售。这是销量始终无法达到预期的重要原因。如果解决不了这个问题，那相应的销售指标、广告投入等就应该重新修订。否则，A产品的投入与产出将会不成比例。